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中國品牌國際化戰(zhàn)略

課程編號:6252

課程價格:¥35000/天

課程時長:2 天

課程人氣:2088

行業(yè)類別:不限行業(yè)     

專業(yè)類別:品牌策劃 

授課講師:王漢武

  • 課程說明
  • 講師介紹
  • 選擇同類課
【培訓(xùn)對象】


【培訓(xùn)收益】


[案例 ]日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略
烤鴨理論——中國企業(yè)壽命分布
深刻揭示——中國企業(yè)敗因分析

精準(zhǔn)制導(dǎo)———深度打造真正的品牌

品牌隱形要素的建設(shè)

1 韓國泡菜---美譽度
“韓國泡菜是100%依靠漢城奧運會走向世界的。”韓國泡菜協(xié)會主席樸
君永毫不猶豫地給出了答案。
“1988年,韓國政府的觀光部和農(nóng)協(xié)利用奧運會契機(jī),不惜一切代價向
全世界推廣韓國傳統(tǒng)食品——韓國泡菜。
1)制定標(biāo)準(zhǔn)。
2)政府宣傳。
3)貼身促銷。“
4)媽媽上陣。
5)現(xiàn)在,韓國泡菜已經(jīng)被推廣到110多個國家和地區(qū),年出口額已經(jīng)達(dá)
到1億美元。樸君永說:“以前日本人最看不起韓國泡菜,韓國留學(xué)生
吃了泡菜后必須刷牙才能進(jìn)教室,現(xiàn)在98%的泡菜是出口日本的
6)目前韓國正在推進(jìn)“五大核心傳統(tǒng)食品世界化進(jìn)程”,準(zhǔn)備將韓國
傳統(tǒng)飲食中的拌飯、涼粉、烤肉、海鮮餅、雜燴5種食品推向世界。韓
國政府還制定了《食品產(chǎn)業(yè)振興法》,將正在尋求活路的農(nóng)業(yè)和無法克
服小規(guī)模生產(chǎn)的食品產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來發(fā)展,將傳統(tǒng)食品和傳統(tǒng)文化結(jié)合起
來推廣。、
7)據(jù)中國老字號協(xié)會提供的資料來看,目前經(jīng)國家確認(rèn)的中華老字號
企業(yè)有1600多家,其中,多數(shù)屬食品行業(yè)。這些老字號平均都有160年以
上的歷史,最長的甚至達(dá)到600多年,但是,這些老字號中70%處于勉強
維持狀態(tài);20%長期虧損,瀕臨倒閉;只有10%經(jīng)營良好,能贏利賺錢。

2 恒源祥---知名度
春節(jié)期間,恒源祥在央視播出一則歷數(shù)十二生肖的賀歲形象廣告,在這
則長達(dá)1分鐘的電視廣告中,由北京奧運會會徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫
面一直靜止不動,廣告詞則是從“恒源祥,北京奧運贊助商,鼠鼠鼠”
,一直念到“恒源祥,北京奧運贊助商,豬豬豬”,將中國12個生肖念
了個遍,簡單的語調(diào)重復(fù)了12次!---恒源祥十二生肖廣告所犯的“眾
怒”:轟炸國人的耳膜,考驗國人的忍耐底線

3 品牌顯性要素和隱形要素

4 悍馬筆記本電腦為何暢銷?



品牌背景的延伸編制
---非奧運贊助商的背景式營銷(background marketing)

事件營銷:【案例】2007年4月,新飛電器啟動“新飛2008助威團(tuán)全國
選拔賽活動
皮影戲”營銷:【案例】蒙牛在80個城市開展“蒙牛城市之間”大型全
民健身運動
類似語”營銷:【案例】雪花啤酒提出以“啤酒愛好者合作伙伴”為口
號的推廣活動
贊助奧運相關(guān)參與者:【案例】李寧的國際化之路,與中央電視臺體育
頻道合作
聯(lián)盟奧運贊助商:【案例】民生銀行與VISA聯(lián)合推出“奧運福娃信用卡
招商銀行三星、VISA聯(lián)合推出奧運信用卡



品牌共鳴模型

品牌共鳴模型認(rèn)為:
品牌建立在一系列依次排序的層次上,從底到頂依次是:

(1)保證品牌的差異,利用具體的產(chǎn)品等級和顧客需求,以確保將顧
客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起;

(2)通過在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯(lián)想,牢固地在顧客心
中建立品牌含義;

(3)就是有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng);

(4)把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強烈、活躍的忠
誠關(guān)系。

根據(jù)這個模型,通過四個步驟建立與顧客聯(lián)系的六個“品牌建立框圖”


品牌特色:與該品牌在多長時間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購買者或者
消費者喚起有關(guān)。

品牌性能:與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。

品牌形象:其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性,包括哪個品牌能滿足
顧客心理或社會需要。

品牌判斷:反映顧客自己的意見和評估。

品牌感覺:是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。

品牌共鳴:指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì),即顧客感到他們與品牌“同步”的
程度。

共鳴描述顧客心理對品牌的感情深度,以及忠誠度水平。有高共鳴的品
牌案例。

【案例】奧康品牌和渠道的發(fā)展---“穿奧康,走四方”到“夢想是走
出來的”
【案例】耐克“JUST TO IT”
【案例】華晨汽車VS哈雷摩托---美國精神
【案例】航天地產(chǎn)新Slogan—“-締造地球上的空間站”

品牌國際化騰飛之道

“T&T熱氣球品牌營銷模式”(原創(chuàng)模型)
感念點
體驗線
效果面




品牌經(jīng)營的3C模式

 創(chuàng)立(Creating)
——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)
1.建立品牌核心價值
2.規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)
3.設(shè)計品牌符號結(jié)構(gòu)
4.建立品牌遠(yuǎn)景/寫真
5.樹立初步的品牌知名度
6.設(shè)計營銷組合要素
7.規(guī)劃品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)


建設(shè)(Constructing)
——累積品牌資產(chǎn)
1.塑造品牌形象
2.傳達(dá)品牌定位,
3.建立品質(zhì)知名度
4.塑造品牌個性,
5.建立顧客關(guān)系
6.整合使用各種傳播工具
7.維護(hù)品牌識別的一致性

 改善(Changing)
——提升品牌資產(chǎn)
1.設(shè)法維護(hù)顧客忠誠度
2.保持品牌的現(xiàn)代化與新鮮感
3.改善營銷組合
4.利用品牌杠桿進(jìn)行品牌延伸
5.開拓細(xì)分市場
6.進(jìn)軍國際市場

建立強勢品牌的十大步驟
1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境,確認(rèn)自己的弱點,決定核心生意。
2、 形成企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價值觀(文化),確認(rèn)長期的基
本策略。
3 完整的企業(yè)識別,形成維護(hù)管理系統(tǒng)。
4、 確認(rèn)品牌與消費者的關(guān)系。
5、 品牌策略 / 品牌識別,多品牌或單一品牌策略,母體品牌或副品
牌,企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌,識別系統(tǒng)是否完整。
6、 品牌責(zé)任歸屬、組織運行。
7、 整合營銷傳播計劃及執(zhí)行,確保品牌與消費者的每個接觸點都傳達(dá)
一致有效的信息。
8、 直接接觸消費者、持續(xù)記錄、建立活的客戶資料庫,不斷養(yǎng)成品牌
忠誠度。
9、 建立評估系統(tǒng),追蹤品牌資產(chǎn)。
10、 投資品牌持續(xù)一致,不輕易改變。

☆ 中國品牌走向國際的“5化”戰(zhàn)略

1)日本化---
日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略
[討論 ]為什么中國人恨的是日本人,買的還是日本貨?
[案例 ]豐田在中國市場和北美市場攻略
[案例 ]本田汽車的歐洲營銷戰(zhàn)略
[案例 ] 什么成就了今日SONY品牌國際地位?

2)亞洲化---
亞洲企業(yè)的四種國際化策略:
1.TOYOTA
2.SONY
3.SAMSUNG
4.ACER
5.LENOVO

3)全球化---
品牌營銷全球化的十條“河”
1. 不同的文化環(huán)境和文化差異,包括風(fēng)俗習(xí)慣、語言溝通、行爲(wèi)方式
、思維規(guī)律、法律制度等,使得各國消費者在購買前、購買過程中以及
購後行爲(wèi)方面都有較大的差異。
2. 各國營銷支援系統(tǒng)存在著差異。
3. 各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同導(dǎo)致了消費者可支配收入的不同,而收入
作爲(wèi)影響消費者需求層次的最重要因素。
4. 産品使用環(huán)境及使用場合存在較大的差異。
5. 世界各國的價值觀差異正在擴(kuò)大,民族主義有所頭。
6. 摩擦理論。
7. 法律環(huán)境不同。
8. 在不同的國家,産品生命周期不同,競爭環(huán)境也不同。
9. 制造技術(shù)的進(jìn)步以及生産運作系統(tǒng)柔性化的發(fā)展,使得企業(yè)具備了
采取大衆(zhòng)化定制戰(zhàn)略的條件,這一戰(zhàn)略不僅最大限度的利用了規(guī)模經(jīng)濟(jì)
降低了成本,而且有效地滿足了各國差異化市場地需求。
10. 人們對産品特徵與設(shè)計越來越重視。

4)中國化
中國品牌國際化運作的三種形式
1.OEM代加工品牌
2.統(tǒng)一綜合品牌
3.多品牌戰(zhàn)略
[案例 ] 耐克VS李寧:強龍“PK”地頭蛇
[案例 ] 李寧:減法和加法

5)品牌化
成功品牌的奧秘
長壽品牌的成功奧秘
[案例 ] 可口可樂品牌的成功
[案例 ] 惠爾浦中國的失敗
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中國品牌管理研究中心的品牌戰(zhàn)略管理模型
中國品牌管理研究中心的品牌核心價值統(tǒng)帥模型
營造國際品牌
品牌國際化的途徑
目前四種中國企業(yè)營銷全球化模式的比較研究
1)海爾模式----創(chuàng)牌模式
2)格蘭仕模式----OEM模式
3)雙星模式---- 創(chuàng)牌+貼牌模式
4)中國集裝箱集團(tuán)公司模式---中集模式
中國企業(yè)營銷全球化四種基本模式對照表
[案例 ] 達(dá)能集團(tuán)的國際化價值觀
品牌那些特征最容易全球化
[案例 ] 耐克/摩托羅拉/殼牌石油
[案例 ] 本土品牌國際化命名實例
2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示
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