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中國品牌國際化戰(zhàn)略

課程編號：6252

課程價格：￥35000/天

課程時長：2 天

課程人氣：2088

行業(yè)類別：不限行業(yè)     

專業(yè)類別：品牌策劃 

授課講師：王漢武

  • 課程說明
  • 講師介紹
  • 選擇同類課
【培訓(xùn)對象】


【培訓(xùn)收益】


[案例 ]日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略
烤鴨理論——中國企業(yè)壽命分布
深刻揭示——中國企業(yè)敗因分析

精準(zhǔn)制導(dǎo)———深度打造真正的品牌

品牌隱形要素的建設(shè)

1 韓國泡菜---美譽度
“韓國泡菜是100%依靠漢城奧運會走向世界的。”韓國泡菜協(xié)會主席樸
君永毫不猶豫地給出了答案。
“1988年，韓國政府的觀光部和農(nóng)協(xié)利用奧運會契機(jī)，不惜一切代價向
全世界推廣韓國傳統(tǒng)食品——韓國泡菜。
1）制定標(biāo)準(zhǔn)。
2）政府宣傳。
3）貼身促銷。“
4）媽媽上陣。
5）現(xiàn)在，韓國泡菜已經(jīng)被推廣到110多個國家和地區(qū)，年出口額已經(jīng)達(dá)
到1億美元。樸君永說：“以前日本人最看不起韓國泡菜，韓國留學(xué)生
吃了泡菜后必須刷牙才能進(jìn)教室，現(xiàn)在98%的泡菜是出口日本的
6）目前韓國正在推進(jìn)“五大核心傳統(tǒng)食品世界化進(jìn)程”，準(zhǔn)備將韓國
傳統(tǒng)飲食中的拌飯、涼粉、烤肉、海鮮餅、雜燴5種食品推向世界。韓
國政府還制定了《食品產(chǎn)業(yè)振興法》，將正在尋求活路的農(nóng)業(yè)和無法克
服小規(guī)模生產(chǎn)的食品產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來發(fā)展，將傳統(tǒng)食品和傳統(tǒng)文化結(jié)合起
來推廣。、
7）據(jù)中國老字號協(xié)會提供的資料來看，目前經(jīng)國家確認(rèn)的中華老字號
企業(yè)有1600多家,其中,多數(shù)屬食品行業(yè)。這些老字號平均都有160年以
上的歷史，最長的甚至達(dá)到600多年，但是，這些老字號中70%處于勉強
維持狀態(tài)；20%長期虧損，瀕臨倒閉；只有10%經(jīng)營良好，能贏利賺錢。

2 恒源祥---知名度
春節(jié)期間，恒源祥在央視播出一則歷數(shù)十二生肖的賀歲形象廣告，在這
則長達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫
面一直靜止不動，廣告詞則是從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”
，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖念
了個遍，簡單的語調(diào)重復(fù)了12次！---恒源祥十二生肖廣告所犯的“眾
怒”：轟炸國人的耳膜，考驗國人的忍耐底線

3 品牌顯性要素和隱形要素

4 悍馬筆記本電腦為何暢銷？



品牌背景的延伸編制
---非奧運贊助商的背景式營銷(background marketing)

事件營銷：【案例】2007年4月，新飛電器啟動“新飛2008助威團(tuán)全國
選拔賽活動
皮影戲”營銷：【案例】蒙牛在80個城市開展“蒙牛城市之間”大型全
民健身運動
類似語”營銷：【案例】雪花啤酒提出以“啤酒愛好者合作伙伴”為口
號的推廣活動
贊助奧運相關(guān)參與者：【案例】李寧的國際化之路，與中央電視臺體育
頻道合作
聯(lián)盟奧運贊助商：【案例】民生銀行與VISA聯(lián)合推出“奧運福娃信用卡
招商銀行三星、VISA聯(lián)合推出奧運信用卡



品牌共鳴模型

品牌共鳴模型認(rèn)為：
品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：

（1）保證品牌的差異，利用具體的產(chǎn)品等級和顧客需求，以確保將顧
客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；

（2）通過在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心
中建立品牌含義；

（3）就是有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；

（4）把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強烈、活躍的忠
誠關(guān)系。

根據(jù)這個模型，通過四個步驟建立與顧客聯(lián)系的六個“品牌建立框圖”


品牌特色：與該品牌在多長時間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購買者或者
消費者喚起有關(guān)。

品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。

品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個品牌能滿足
顧客心理或社會需要。

品牌判斷：反映顧客自己的意見和評估。

品牌感覺：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。

品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的
程度。

共鳴描述顧客心理對品牌的感情深度，以及忠誠度水平。有高共鳴的品
牌案例。

【案例】奧康品牌和渠道的發(fā)展---“穿奧康，走四方”到“夢想是走
出來的”
【案例】耐克“JUST TO IT”
【案例】華晨汽車VS哈雷摩托---美國精神
【案例】航天地產(chǎn)新Slogan—“-締造地球上的空間站”

品牌國際化騰飛之道

“T&T熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）
感念點
體驗線
效果面




品牌經(jīng)營的3C模式

 創(chuàng)立(Creating)
——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)
1.建立品牌核心價值
2.規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)
3.設(shè)計品牌符號結(jié)構(gòu)
4.建立品牌遠(yuǎn)景/寫真
5.樹立初步的品牌知名度
6.設(shè)計營銷組合要素
7.規(guī)劃品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)


建設(shè)（Constructing)
——累積品牌資產(chǎn)
1.塑造品牌形象
2.傳達(dá)品牌定位，
3.建立品質(zhì)知名度
4.塑造品牌個性，
5.建立顧客關(guān)系
6.整合使用各種傳播工具
7.維護(hù)品牌識別的一致性

 改善(Changing)
——提升品牌資產(chǎn)
1.設(shè)法維護(hù)顧客忠誠度
2.保持品牌的現(xiàn)代化與新鮮感
3.改善營銷組合
4.利用品牌杠桿進(jìn)行品牌延伸
5.開拓細(xì)分市場
6.進(jìn)軍國際市場

建立強勢品牌的十大步驟
1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的弱點，決定核心生意。
2、 形成企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價值觀（文化），確認(rèn)長期的基
本策略。
3 完整的企業(yè)識別，形成維護(hù)管理系統(tǒng)。
4、 確認(rèn)品牌與消費者的關(guān)系。
5、 品牌策略 / 品牌識別，多品牌或單一品牌策略，母體品牌或副品
牌，企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，識別系統(tǒng)是否完整。
6、 品牌責(zé)任歸屬、組織運行。
7、 整合營銷傳播計劃及執(zhí)行，確保品牌與消費者的每個接觸點都傳達(dá)
一致有效的信息。
8、 直接接觸消費者、持續(xù)記錄、建立活的客戶資料庫，不斷養(yǎng)成品牌
忠誠度。
9、 建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。
10、 投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。

☆ 中國品牌走向國際的“5化”戰(zhàn)略

1）日本化---
日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略
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[案例 ]豐田在中國市場和北美市場攻略
[案例 ]本田汽車的歐洲營銷戰(zhàn)略
[案例 ] 什么成就了今日SONY品牌國際地位？

2）亞洲化---
亞洲企業(yè)的四種國際化策略：
1.TOYOTA
2.SONY
3.SAMSUNG
4.ACER
5.LENOVO

3）全球化---
品牌營銷全球化的十條“河”
1. 不同的文化環(huán)境和文化差異，包括風(fēng)俗習(xí)慣、語言溝通、行爲(wèi)方式
、思維規(guī)律、法律制度等，使得各國消費者在購買前、購買過程中以及
購後行爲(wèi)方面都有較大的差異。
2. 各國營銷支援系統(tǒng)存在著差異。
3. 各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同導(dǎo)致了消費者可支配收入的不同，而收入
作爲(wèi)影響消費者需求層次的最重要因素。
4. 産品使用環(huán)境及使用場合存在較大的差異。
5. 世界各國的價值觀差異正在擴(kuò)大，民族主義有所頭。
6. 摩擦理論。
7. 法律環(huán)境不同。
8. 在不同的國家，産品生命周期不同，競爭環(huán)境也不同。
9. 制造技術(shù)的進(jìn)步以及生産運作系統(tǒng)柔性化的發(fā)展，使得企業(yè)具備了
采取大衆(zhòng)化定制戰(zhàn)略的條件，這一戰(zhàn)略不僅最大限度的利用了規(guī)模經(jīng)濟(jì)
降低了成本，而且有效地滿足了各國差異化市場地需求。
10. 人們對産品特徵與設(shè)計越來越重視。

4）中國化
中國品牌國際化運作的三種形式
1.OEM代加工品牌
2.統(tǒng)一綜合品牌
3.多品牌戰(zhàn)略
[案例 ] 耐克VS李寧：強龍“PK”地頭蛇
[案例 ] 李寧：減法和加法

5）品牌化
成功品牌的奧秘
長壽品牌的成功奧秘
[案例 ] 可口可樂品牌的成功
[案例 ] 惠爾浦中國的失敗
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中國品牌管理研究中心的品牌戰(zhàn)略管理模型
中國品牌管理研究中心的品牌核心價值統(tǒng)帥模型
營造國際品牌
品牌國際化的途徑
目前四種中國企業(yè)營銷全球化模式的比較研究
1）海爾模式----創(chuàng)牌模式
2）格蘭仕模式----OEM模式
3）雙星模式---- 創(chuàng)牌+貼牌模式
4）中國集裝箱集團(tuán)公司模式---中集模式
中國企業(yè)營銷全球化四種基本模式對照表
[案例 ] 達(dá)能集團(tuán)的國際化價值觀
品牌那些特征最容易全球化
[案例 ] 耐克/摩托羅拉/殼牌石油
[案例 ] 本土品牌國際化命名實例
2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示
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