近幾年，很多企業(yè)都明確提出推行品牌戰(zhàn)略，甚至有企業(yè)為樹品牌而不惜血本。然而，不少企業(yè)對(duì)如何有效地實(shí)施品牌傳播不得要領(lǐng)，品牌戰(zhàn)略難盡人意。在市場(chǎng)上，我們常?？吹接械钠髽I(yè)廣告費(fèi)花了不少，品牌知名度也確有提高，但品牌仍然在市場(chǎng)上缺乏根基，品牌營(yíng)銷的目的并沒(méi)有達(dá)到。例如近幾年中國(guó)市場(chǎng)廣告新貴哈藥集團(tuán)一開始就宣稱投入10億元做廣告樹品牌，幾年來(lái)實(shí)行類似秦池式的廣告密集轟炸，眾多明星輪番上陣，在廣告里為其吆喝，但有關(guān)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，其品牌知名度雖然達(dá)到96%，但其廣告力推的主打產(chǎn)品蓋中蓋的試購(gòu)率為35%，重復(fù)購(gòu)買力僅為10.9%，市場(chǎng)占有率并不太理想，甚至由此引發(fā)了一場(chǎng)意想不到的“哈藥廣告風(fēng)波”。
那么問(wèn)題出在哪里呢？如果我們能從品牌形象的內(nèi)在特征分析，可以發(fā)現(xiàn)，類似企業(yè)的問(wèn)題在于沒(méi)有抓住品牌傳播的內(nèi)在要素。這樣的品牌傳播難以傳遞品牌的“靈魂”，品牌至多只是一個(gè)名稱或符號(hào)而已，品牌也就很難真正在市場(chǎng)上樹立起來(lái)。
一、從六個(gè)方面認(rèn)識(shí)品牌形象
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)行為的一個(gè)顯著特征就是，顧客往往是根據(jù)品牌來(lái)區(qū)別和選擇同類商品或勞務(wù)的，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更是如此。這也正是品牌的魅力所在。那么，一個(gè)成功品牌的廣泛傳播應(yīng)該具備哪些形象上的內(nèi)在要素呢？按照美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，品牌形象傳播的關(guān)鍵是要向購(gòu)買者提供某些穩(wěn)定而獨(dú)到的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，具體地說(shuō)，就是品牌傳播要立足于品牌形象構(gòu)成的六大要素，即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。
1． 品牌屬性分析
大家知道，品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志（商標(biāo)）組成。而品牌屬性則是一個(gè)品牌能給人帶來(lái)的特定的品質(zhì)特征。這一點(diǎn)，往往不為人們所認(rèn)識(shí)。品牌的這種品質(zhì)特征是其他同類產(chǎn)品所不具備的。例如，德國(guó)梅塞德斯汽車公司給“梅塞德斯”汽車培育的品牌屬性就是制造精良、品質(zhì)卓越、昂貴、耐用、聲譽(yù)好、服務(wù)快捷等。再如美國(guó)迪斯尼公司，傾力培植其歡樂(lè)、新奇、夢(mèng)想、放松的品牌屬性，使“迪斯尼”品牌幾乎成為歡樂(lè)的代名詞，其品牌深入人心，長(zhǎng)期位居全球十大最著名品牌之列。據(jù)最近美國(guó)《商業(yè)周刊》對(duì)全球著名品牌排名，“迪斯尼”2007年居第9位，品牌價(jià)值更是達(dá)到292.1億美元。品牌屬性是顧客實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的前提，也是培植品牌顧客忠誠(chéng)所必不可少的。企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的技巧是可以從品牌屬性中尋找“賣點(diǎn)”，進(jìn)而據(jù)此實(shí)施品牌定位。因此，在品牌構(gòu)建及傳播中，企業(yè)如果善于培育并有效發(fā)掘品牌屬性，則能為品牌形象的有效傳播奠定基礎(chǔ)。
2． 對(duì)品牌利益的認(rèn)識(shí)
品牌屬性作為特定品牌下的產(chǎn)品品質(zhì)特征，這種特征還只是一種“抽象”的東西，成功的品牌在其形象傳播中絕不能只限于某一個(gè)或若干抽象的屬性這一層面。因?yàn)轭櫩唾?gòu)買商品或服務(wù)，為的是消費(fèi)，顯然，抽象的“屬性”還無(wú)法直接實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)具體產(chǎn)品消費(fèi)的需要。因此特定的品牌還需要其產(chǎn)品傳遞給顧客實(shí)在的功能或情感上的滿足，這就是利益。品牌利益依賴過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量，品牌利益便失去了可以說(shuō)，利益是品牌屬性的載體。例如前述的梅塞德斯汽車，其昂貴、品質(zhì)卓越的屬性可能轉(zhuǎn)化為顧客的情感利益——尊貴，有身份；其耐用的屬性則可能轉(zhuǎn)化為顧客的功能利益——這車我可以多用幾年（相對(duì)于其他品牌的車）；而其制造精良的屬性則可能轉(zhuǎn)化為功能和情感上的雙重利益——萬(wàn)一出了交通事故，我可能會(huì)安全一些（公司的品牌廣告訴求也突出了這一點(diǎn)）。這樣的品牌屬性所傳遞的品牌利益，當(dāng)然容易為顧客所接受。同樣，迪斯尼的娛樂(lè)項(xiàng)目帶給顧客的是情感上的極大愉悅和滿足，它不僅讓每一個(gè)走進(jìn)迪斯尼的孩子如醉如癡，甚至讓成人也一個(gè)個(gè)陶醉其中樂(lè)而忘返。
3． 關(guān)于品牌價(jià)值
品牌價(jià)值有兩方面的理解：一是對(duì)顧客而言品牌在顧客心目中的價(jià)值，另一個(gè)是對(duì)品牌的擁有者而言品牌的市場(chǎng)價(jià)值。
對(duì)顧客而言，品牌價(jià)值是品牌屬性和利益在顧客心目中綜合度量的心理體驗(yàn)，這種心理體驗(yàn)是品牌各項(xiàng)因素綜合作用下的感覺(jué)，是一種心理滿足上的尺度反映。比較通俗的理解就是顧客購(gòu)買某種品牌商品時(shí)心理上“值”或“不值”的感覺(jué)。如果某品牌的屬性和利益在其心目中形成良好的印象，他就會(huì)覺(jué)得購(gòu)買“值”，即使價(jià)格高一些他也仍然會(huì)選擇購(gòu)買。顯然，品牌價(jià)值將是維系品牌忠誠(chéng)的內(nèi)在要素。例如很多女士可能寧愿多花些錢而購(gòu)買她心目中理想品牌的化妝品。實(shí)際上這種現(xiàn)象是普遍存在的。這就是品牌價(jià)值在品牌形象傳播中的作用。
對(duì)企業(yè)而言，品牌價(jià)值是指品牌擁有者獲取的超過(guò)資產(chǎn)收益的超額收益，它可以通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的方法評(píng)估計(jì)算出來(lái)。品牌價(jià)值是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，它是企業(yè)開拓市場(chǎng)的一面旗幟，能為企業(yè)創(chuàng)造大量的超額利潤(rùn)，因此知名品牌的市場(chǎng)價(jià)值甚至是驚人的。據(jù)《商業(yè)周刊》最新排名，連續(xù)位居全球第一品牌的可口可樂(lè)，2007年品牌價(jià)值達(dá)653.24億美元，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)該公司一年的營(yíng)業(yè)額！而我國(guó)第一品牌海爾，2007年品牌價(jià)值為702億元人民幣，而海爾當(dāng)年?duì)I業(yè)額為1180億元人民幣。
那么，品牌為什么具有如此之高的價(jià)值呢？這是因?yàn)槠髽I(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌已不再單單是企業(yè)一個(gè)名稱、標(biāo)記或符號(hào)，它在企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中不斷融合了企業(yè)的生存哲學(xué)、營(yíng)銷理念、企業(yè)文化，以及企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、服務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等等各方面因素，成為企業(yè)形象的重要標(biāo)志，是企業(yè)綜合實(shí)力的整體體現(xiàn)。正因?yàn)槿绱耍绹?guó)廣告專家利維·萊特（Larry Light）有這樣一句名言：未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——以品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。
4． 品牌文化分析
綜觀世界名牌，無(wú)不滲透著鮮明的文化個(gè)性特征和豐富的文化內(nèi)涵。甚至可以說(shuō)，品牌本身就是一種文化現(xiàn)象。正如人們所熟知的，可口可樂(lè)是美國(guó)文化的象征，萬(wàn)寶路是美國(guó)西部牛仔文化的體現(xiàn)，而東芝、豐田則是日本文化的代表；梅塞德斯又顯然意味著德國(guó)文化——有組織，效率高，嚴(yán)謹(jǐn)莊重。
品牌文化是品牌的靈魂。是品牌屬性、品牌利益和品牌價(jià)值內(nèi)在根源。沒(méi)有品牌文化的內(nèi)涵，品牌屬性、利益或價(jià)值便不復(fù)存在。因此，品牌建設(shè)，品牌形象傳播，要在品牌文化上“尋根”。這是品牌成功的關(guān)鍵要素之一。
在品牌文化的培育上，頗為人們稱道的是萬(wàn)寶路。“萬(wàn)寶路”的制造商美國(guó)菲利普·莫里斯公司如果沒(méi)有后來(lái)的品牌重新定位，沒(méi)有對(duì)美國(guó)西部牛仔文化的注入并大力培植，恐怕早已沒(méi)有“萬(wàn)寶路”品牌的存在。因此，從萬(wàn)寶路的品牌文化，我們或多或少能體會(huì)到文化內(nèi)涵之于品牌的重要性。品牌文化的培植能讓品牌更加具有獨(dú)到內(nèi)涵魅力，讓消費(fèi)者回味無(wú)窮，牢記品牌，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，維護(hù)品牌的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。反觀我們的民族品牌，有幾個(gè)能讓消費(fèi)者體會(huì)到其特有的文化內(nèi)涵？這也正是我們的民族缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要原因。20世紀(jì)80年代，長(zhǎng)虹一聲“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，民族昌盛為己任”，喊出了千萬(wàn)中國(guó)人希望自己的民族工業(yè)強(qiáng)大的期盼，也由此成就長(zhǎng)虹十多年的輝煌。這是當(dāng)時(shí)國(guó)門剛剛開放、民族品牌極其勢(shì)微的市場(chǎng)環(huán)境決定的。那么，在21世紀(jì)高度國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，民族牌再打下去勢(shì)必不那么靈驗(yàn)了（事實(shí)上，近幾年一些仍然打出民族牌的企業(yè)，消費(fèi)者大多已不愿買帳了）。真到了那一天，長(zhǎng)虹品牌的“CHANGHONG”到底代表著什么文化內(nèi)涵呢？對(duì)于非漢語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)甚至可能沒(méi)有任何意義。雖然說(shuō)長(zhǎng)虹品牌標(biāo)志中還有火箭和衛(wèi)星環(huán)繞的圖案，也許顯示著長(zhǎng)虹的高科技內(nèi)涵，但長(zhǎng)虹即使是在國(guó)內(nèi)的品牌傳播中，關(guān)于高科技這一點(diǎn)，也沒(méi)有明確的訴求。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提到長(zhǎng)虹，首先聯(lián)想到的是，長(zhǎng)虹是一個(gè)大的彩電企業(yè)，與高科技并沒(méi)有直接的必然聯(lián)系。因此，我們眾多如長(zhǎng)虹甚至遠(yuǎn)不如長(zhǎng)虹（無(wú)論實(shí)力還是知名度還是營(yíng)銷能力）的民族企業(yè)，在品牌建設(shè)中應(yīng)該抓緊培植品牌文化才是。但愿這不是杞人憂天。因?yàn)槿狈ξ幕瘍?nèi)涵的品牌，在市場(chǎng)上猶如無(wú)根之飄萍，是沒(méi)有根基的。
5． 如何認(rèn)識(shí)品牌個(gè)性
良好的品牌還要能體現(xiàn)一定的個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌屬性、利益、價(jià)值、文化等因素對(duì)于使用者的特有親和力。很顯然，在品牌塑造以及品牌傳播中，企業(yè)善于將品牌屬性、利益、價(jià)值、文化因素融合提煉出一定的品牌個(gè)性，將使品牌更具有活力。一個(gè)企業(yè)在某個(gè)品牌下可能推出多種商品，而不同的商品由于用途不同，使用對(duì)象與場(chǎng)合不同，因此企業(yè)以一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)時(shí)，在不同的場(chǎng)合和背景下，甚至需要賦予品牌不同的個(gè)性，使之人格化，則品牌會(huì)無(wú)形之中大大增強(qiáng)其親和力及競(jìng)爭(zhēng)力。我們中國(guó)企業(yè)本身不善于培養(yǎng)和發(fā)掘品牌內(nèi)涵要素，兩其中品牌個(gè)性培養(yǎng)則又是最為缺乏的。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)在品牌定位上，大多停留在簡(jiǎn)單的相互模仿上。讓我們記憶猶新的是，當(dāng)年VCD一提超強(qiáng)糾錯(cuò)，眾多品牌幾乎無(wú)一不超強(qiáng)糾錯(cuò)；長(zhǎng)虹出了“紅雙喜”，市場(chǎng)上馬上有“福臨門”、“福滿堂”、“富臨門”之類；康佳推出“七彩小畫仙”，滿市場(chǎng)便有了“七彩公主”、“繽紛天使”、“臥室寶”；今天的食品、化妝品、護(hù)理用品，一個(gè)個(gè)都號(hào)稱綠色、環(huán)保……。
高度雷同的定位，實(shí)際上便沒(méi)有了定位；高度同化的個(gè)性，最后就失去了個(gè)性。還是讓我們看看世紀(jì)著名公司是如何培植品牌個(gè)性的吧。迪斯尼公司的“米老鼠”、“唐老鴨”就是品牌個(gè)性塑造上的經(jīng)典。迪斯尼品牌的娛樂(lè)特征本已深入人心，但迪斯尼公司于20世紀(jì)80年代推出著名的兒童動(dòng)畫片《米老鼠與唐老鴨》時(shí)，發(fā)現(xiàn)米老鼠和唐老鴨這兩個(gè)本來(lái)為這部動(dòng)畫片設(shè)計(jì)的主人公形象特受兒童歡迎，于是靈機(jī)一動(dòng)，迅速將“米老鼠”、“唐老鴨”注冊(cè)成為公司的新品牌，抓住這兩個(gè)主人公形象，大力培植新的品牌個(gè)性——著意彰顯米老鼠和唐老鴨幽默、詼諧、機(jī)靈、善良的個(gè)性特征，把它們應(yīng)用到兒童玩具、兒童生活用品（如床具、服裝等）、兒童學(xué)習(xí)用品以及該公司出品的很多與兒童有關(guān)的商品上。迄今為止，“米老鼠”、“唐老鴨”這兩個(gè)品牌已為迪斯尼公司至少帶來(lái)了20億美元的利潤(rùn)。
再讓我們來(lái)看看世界第一品牌可口可樂(lè)又是如何賦予其品牌個(gè)性，使其那么一個(gè)單一口味的可樂(lè)飲料歷經(jīng)一百多年而不衰：
1886年：請(qǐng)喝可口可樂(lè)
1904年：美味又清新
1911年：享受一杯歡樂(lè)飲品
1923年：享受渴望
1932年：陽(yáng)光下的冰涼
1942年：喜愛可口可樂(lè)只因?yàn)榭煽诳蓸?lè)本身
1952年：你想要的就是可樂(lè)
1957年：好味道的象征
1965年：享受可口可樂(lè)
1972年：可口可樂(lè)……好時(shí)光
1982年：這就是可口可樂(lè)
1993年：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)
1996年：這是可口可樂(lè)
……
從中我們似乎可以窺見世界頂級(jí)公司保持其品牌活力的秘訣——不斷地、適時(shí)地、巧妙地賦予其品牌以一定的個(gè)性，并不斷地予以強(qiáng)化，從而使品牌深入人心。
6． 品牌使用者特性
正是因?yàn)橛辛似放贫ㄎ?，正是因?yàn)橛辛似放频奈幕瘍?nèi)涵，有了消費(fèi)者可以感知的利益與價(jià)值，特定的品牌下往往形成了特定的消費(fèi)群體。菲利普·科特勒在其名著《營(yíng)銷管理》第9版中分析品牌使用者特性時(shí)說(shuō)，當(dāng)我們看到一位20歲的女秘書駕駛梅塞德斯就會(huì)大吃一驚，我們?cè)敢饪吹降氖怯幸晃?5歲的高級(jí)經(jīng)理坐在車后座。為什么會(huì)有此一驚？因?yàn)槊啡滤沟钠放茖傩?、利益、價(jià)值、文化和個(gè)性等決定了它的品牌定位，進(jìn)而形成了特定的消費(fèi)群體，而一位20歲的小姐是很難以自己的收入躋身梅塞德斯的消費(fèi)層——成功人士這一個(gè)階層的。
二、品牌整合傳播——讓品牌內(nèi)在要素與傳播相整合
從上述品牌構(gòu)成的六要素分析，可以幫助我們認(rèn)識(shí)品牌整合傳播的內(nèi)在要求。當(dāng)代營(yíng)銷權(quán)威、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家Philip kotler先生認(rèn)為，一個(gè)品牌只有具備了這6個(gè)層次，才是深度品牌，反之就是淺度品牌。任何一個(gè)企業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)當(dāng)然希望建設(shè)深度品牌，那么很顯然它的品牌建設(shè)應(yīng)該著眼于這6個(gè)層次，綜合性地處理好6個(gè)層次由淺入深的漸進(jìn)發(fā)展關(guān)系。在品牌形象傳播中學(xué)會(huì)整合傳播技巧，善于整合品牌資源，融品牌屬性、品牌利益、品牌價(jià)值、品牌文化、品牌個(gè)性于一體。至于特定的品牌使用者群體的形成，則是品牌內(nèi)涵前5個(gè)因素綜合發(fā)展的結(jié)果，應(yīng)該說(shuō)是水到渠成。
特定的品牌使用者群體的形成，本身也就是在向社會(huì)展示該品牌的社會(huì)地位，展示該品牌的特質(zhì)。一定品牌使用者群體的形成，是品牌發(fā)展到成熟階段的結(jié)果。反觀我國(guó)企業(yè)，在品牌建設(shè)上，還沒(méi)有完成品牌屬性、利益、價(jià)值等基礎(chǔ)階段的積累，品牌實(shí)力尚欠火候，市場(chǎng)地位還不牢固的前提下，便急于品牌個(gè)性采取不切實(shí)際的張揚(yáng)，甚至人為拔高品牌定位的檔次。于是我們看到，市場(chǎng)上“王”“霸”成群，“皇”“精”（自命精品）遍地。以這種空洞的噱頭唬人的做法，在成熟理智的消費(fèi)者面前，只會(huì)顯得滑稽。
品牌形象傳播沒(méi)有捷徑可走，惟有腳踏實(shí)地，從“心”開始，緊緊抓住品牌內(nèi)核發(fā)掘品牌核心價(jià)值，實(shí)施整合傳播，才能取得成功。