超越同城兄弟寶馬,成為世界第一豪車,一直是奧迪董事會主席施泰德的心病和夢想。但是形勢發(fā)展,卻令施泰德急火攻心——病越來越重,夢越來越遠(yuǎn)。
世界之爭,在于中國和美國兩個市場。在美國市場,今年前八個月,奧迪與寶馬的差距,不是一步之遙,而是相差十萬八千里——兩者銷量相差好幾十萬輛。這個距離并不是一天兩天,一年兩年,說追趕就能立竿見影的——這種銷量之差凸顯出美國用戶從骨子里是接受寶馬,打心里面是排斥奧迪的。
為追趕寶馬,奧迪是制訂了在美國市場發(fā)展的雄心勃勃的計劃:5月在墨西哥圣何塞新建了一家工廠,并制訂了創(chuàng)紀(jì)錄的15萬輛的銷售目標(biāo)。但現(xiàn)在大半年已過,銷售并沒有太多起色,奧迪要實現(xiàn)計劃,難度相當(dāng)巨大。
雖然受到因為質(zhì)量問題全球召回事件影響,寶馬的中國市場發(fā)展,卻是順風(fēng)順?biāo)?mdash;—值得一提的是,奧迪產(chǎn)品同樣因為質(zhì)量問題而召回,雖然規(guī)模沒有寶馬那樣波瀾壯闊。
今年1-8月,寶馬和奧迪在中國市場的銷售,都十分出色,分別增長了33.1%和30.0%,分別增至26.15萬輛和19.28萬輛。表面上看起來,奧迪是贏了。但實際上,贏家是寶馬。作為中國市場第一豪車,奧迪發(fā)展的加速度遠(yuǎn)沒有寶馬那么巨大。據(jù)中國乘聯(lián)會統(tǒng)計,7月份寶馬5系同比增長31.9%,賣出11563輛,奧迪A6L同比下滑15.8%,賣出10577輛,一舉超越了奧迪,8月份這一數(shù)據(jù)差被進(jìn)一步拉大,此消彼長十分明顯。雖然9月通過全面調(diào)價,奧迪A6L重新超越了寶馬5系,但顯然戰(zhàn)爭還沒有結(jié)束,寶馬安格正在醞釀新的反制措施。
對于奧迪來說,這還不是最壞的消息。在中國市場,奧迪做得風(fēng) 生水起的原因,在于中國政府公務(wù)車市場。但最近,某中央國家機(jī)關(guān)公務(wù)車采購招標(biāo),紅旗和沃爾沃中標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)用車,常青樹奧迪卻是名落孫山。這次采購招標(biāo)顯然是具有風(fēng)向標(biāo)和示范意義,這意味著政府機(jī)關(guān)公務(wù)用車以后采用國產(chǎn)轎車隨著國產(chǎn)車的成熟正在從夢想照進(jìn)現(xiàn)實。而奧迪正在逐步退出中國政府用車采購名單。這正是奧迪夢魘,可能導(dǎo)致奧迪喪失中國豪車一哥市場地位,被寶馬徹底取代。
前幾年,奧迪奮起直追,原因在于奧迪車型設(shè)計取得了領(lǐng)先。作為豪車品牌,寶馬品牌要明顯強(qiáng)過奧迪,性能和配置等硬件,兩者難分秋色,也可以說是同質(zhì)化嚴(yán)重。大家拼的就是設(shè)計。一旦產(chǎn)品設(shè)計稍有落后,直接結(jié)果就要落后挨打五年時間,這正是一個產(chǎn)品周期。據(jù)德國權(quán)威汽車雜志AMS 調(diào)查顯示,前幾年奧迪設(shè)計比寶馬強(qiáng),現(xiàn)在是寶馬明顯強(qiáng)過奧迪。
雖然奧迪和寶馬目前全球銷量差距不大,今年1-8月僅有區(qū)區(qū)數(shù)千輛的距離,可以忽略不計。但是如果奧迪開拓美國市場遲遲不見起色,而寶馬在中國市場步步進(jìn)逼,那么施泰德欲把奧迪做成全球豪車第一品牌的春秋大夢,就可能毀在中國市場上。對于奧迪來說,最后可能是“成也蕭何,敗也蕭何”。
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