葉峰/文

企業(yè)選擇代言人，似乎已經(jīng)成了國內(nèi)企業(yè)打造品牌的一種潮流，無明星不歡也已成為很多企業(yè)家的品牌情節(jié)。那么，關于明星代言，究竟是企業(yè)品牌打造的一種普遍現(xiàn)象，還是僅僅適合部分行業(yè)部分企業(yè)在特定發(fā)展階段過程中的一種需要，就值得商榷。筆者作為戰(zhàn)略專家，在國內(nèi)看到了兩種比較可怕的代言現(xiàn)象，一是老板對某個明星有著崇拜的情節(jié)，導致請明星代言的訴求就顯得非常復雜；二是為了代言而代言，而不是為了市場而代言，記得八年前我在擔任一家上市公司顧問的時候，當時老板請代言人只是為了在業(yè)內(nèi)企業(yè)家群體中給自己增加點面子，至于如何科學的選擇代言人完全沒有概念。最后不僅花了錢沒效果，還容易使企業(yè)形象和明星形象因不匹配導致品牌模糊形象。

筆者根據(jù)多年為企業(yè)擔任戰(zhàn)略顧問與獨立董事的經(jīng)驗來看，聘請明星代言必需建立如下四大原則：

一、明星形象與產(chǎn)品形象吻合原則：

任何一個企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略的時候，都要第一時間明確產(chǎn)品的屬性及個性。產(chǎn)品的屬性決定受眾的需求，產(chǎn)品的個性決定受眾的類型。比如食用油企業(yè)，產(chǎn)品的屬性是食用添加劑，是炒菜的一種必須品，屬于永遠的需求。產(chǎn)品的個性則是營銷層面的定位訴求，即告訴消費者我是誰、我的特點是什么，那么類似“稻米油行業(yè)標準制定者”等概念的提出就是產(chǎn)品的個性。

找明星也是一個道理，明星的形象與特點就好比產(chǎn)品的屬性與個性。產(chǎn)品代言的適用性受制于明星的性別、年紀等因素；產(chǎn)品的個性對明星個性的要求同樣顯得重要。還是拿上述的食用油來舉例，明星的形象必須是慈祥的中老年人，而且最好是女性，因為中老年女性的角色和目標受眾中心中的家庭主婦形象的認知高度吻合，無形中就等于節(jié)省了品牌傳播成本。反之，如果是年輕的男性明星就容易讓人對品牌產(chǎn)生一種誤解，即品牌體驗的不真實感。當然，沒有個性的中老年女性也是品牌傳播的一大障礙，即受眾根本記不住她，導致品牌重復的累積效果出不來。所以，明星的形象和產(chǎn)品的形象設計一定要高度吻合。

二、明星的發(fā)展階段與企業(yè)發(fā)展階段的相應原則

企業(yè)發(fā)展始終面臨近期、中期、長期三個階段，從品牌戰(zhàn)略的角度來看，任何一個階段都有其聘請明星代言的價值，并不存在絕對的標準。那么，如果企業(yè)在發(fā)展初期就聘請類似成龍這樣的大明星來代言，就顯得不適合，因為大家不會相信成龍這樣的人會使用一個新品牌的東西。當然，如果處于成熟期的企業(yè)去聘請一個剛出道的小明星去代言就更不適合了，因為這樣做只會是企業(yè)來成就明星，而不是明星成就企業(yè)。

還有一種情況，即企業(yè)產(chǎn)品的定位和明星形象要匹配，低端產(chǎn)品找高端明星代言和高端產(chǎn)品找低端明星代言這兩種情況就會顯得別扭。比如，請章子怡這樣的國際明星來代言大寶這樣的產(chǎn)品就會鬧出笑話，因為你不會相信明星會用此產(chǎn)品，所以就更不可能去買；換言之，如果請莫小琪這樣普通的電視明星去代言海爾電器也不行，因為你會問這是誰??？同時對海爾這樣的額企業(yè)來講，也沒有意義。

回到根本，企業(yè)必須在初期發(fā)展階段去請那些處于成長期的明星，彼此相得益彰，對企業(yè)而言，既可以確保低成本，還可以確保長期合作。比如，當初浙江芬利襪業(yè)在請代言人時，我就推薦了當時剛剛走紅的孫儷，價格低是一方面，關鍵是簽了五年的合同?，F(xiàn)在孫儷的價格是什么樣的狀況，想必大家都是非常清楚的。如果企業(yè)處于發(fā)展高峰期，那么和頂級明星的強強聯(lián)合就顯得尤為關鍵，比如格力空調(diào)和成龍的合作，鞏俐和美的、或者奧克斯和李連杰的合作都是業(yè)內(nèi)的典范。

唯有建立上述的匹配原則，才能讓明星代言顯得更真切，更具可信度。因此，和明星共同成長是考驗企業(yè)明星代言成功與否的核心要素。

三、明星代言的價值、價格原則

對于8090后的受眾而言，誰是產(chǎn)品的代言人不重要，產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑才是關鍵。而對于消費食用油的主要受眾中青年和中老年而言，誰代言就顯得相對重要。而明星代言的成本投入和產(chǎn)出是考量代言成功的另一關鍵要素，電影明星對年輕受眾更具吸引力，但價格較貴，很多可能導致食用油企業(yè)一年的利潤都無法彌補其成本；而電視劇明星則相對價格較低，如果前者是千萬級別，那么后者就屬于百萬級計，而且面對家庭主婦這類食用油產(chǎn)品受眾具有極強的針對性，又有廣泛的示范效應。所以，低利潤率的產(chǎn)品更適用電視劇明星代言，這樣的匹配無疑屬于典型的低成本、高價值品牌傳播模式。

四、明星代言的風險控制原則

從控制風險角度的來說，明星發(fā)展過程中的負面信息對產(chǎn)品形象的打擊是非常巨大的。比如孫楊代言韓國現(xiàn)代汽車，卻無證駕駛保時捷，這對現(xiàn)代的品牌形象就是一記毀滅性的打擊。這會讓人想到，現(xiàn)代車屬于無證駕駛之車，二是代言人并不開現(xiàn)代車，僅僅是代言宣傳，會讓受眾產(chǎn)生極不信任感。筆者的建議是找代言人一定要找成熟度較高的明星來擔任，對明星的價值觀等一些軟性要素進行考查，同時還需要和明星簽署因形象受損而導致品牌受損的針對性條款以維護企業(yè)的利益。最后還需特別注意，一旦明星出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的負面信息，企業(yè)一定要第一時間召開新聞發(fā)布會辟清關聯(lián)，并有效展開危機應對。近日歌星李代沫吸毒事件都很多企業(yè)將是一記重創(chuàng)，筆者到目前為止還沒見到有一家企業(yè)出面切割關系保護品牌利益。值得警惕。