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一旦一個企業(yè)或者一個行業(yè)增長停滯(請注意不是增長放緩),那么事實證明其幾乎不可能東山再起。 ——馬修.奧爾森、德里克.范.貝佛的《失速點》
傳統(tǒng)企業(yè)強大的嗅覺也無時無刻不再關(guān)注一些敏感的信號,包括渠道的變化、產(chǎn)業(yè)的變化、結(jié)構(gòu)的變化、消費者的變化。
但是更重要的數(shù)據(jù)卻是一個異常普通的數(shù)據(jù),也是傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常關(guān)注的數(shù)據(jù)——增長數(shù)據(jù)。
整個經(jīng)濟總量不會發(fā)生大的變化,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所獲得的高速增長是以犧牲傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)增長為代價——當(dāng)一個技術(shù)變革帶來高效率,資源自然會向高效率的產(chǎn)業(yè)涌入,并淘汰低效率產(chǎn)業(yè),這就是熊彼得所說的因為競爭而創(chuàng)新的源源不竭的動力。
當(dāng)你的增長低于經(jīng)濟的增長水平,就比要看看另外的高增長互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是否在寢室你的地盤,要檢視新興產(chǎn)業(yè)是否沖擊到你的市場、你的消費者和你的地盤,偵查整個企業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)侵襲的程度。就如同你感冒發(fā)燒,不僅要測溫度,而且應(yīng)該驗血,看看有沒有炎癥,就病毒性感冒還是細菌性感冒。
當(dāng)你的增長低于整個行業(yè)增長,有可能是有些新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在切割你的消費群體,或者在吞噬你的市場份額;如同餐飲和電影的部分利潤轉(zhuǎn)移到團購網(wǎng)站,手機的利潤轉(zhuǎn)移到APP推廣補貼的收取中。
當(dāng)你的增長出現(xiàn)了下滑,就如同莫名其妙的感冒,你總認(rèn)為是抵抗力在下降,或者你的營銷部門和科研部門還在不停地糾結(jié)老問題,其實是其它互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)“像鬼子悄悄進村了”,而你卻蒙在鼓里。
在池塘里面的浮萍一夜之間長滿的時候,你會發(fā)現(xiàn)其實昨天浮萍只有一半,前天只有四分之一;增長拐點的出現(xiàn),是一個企業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)化浮萍的一個鮮明特征,也是一個傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)面前缺乏發(fā)展活力、創(chuàng)新動力,市場被部分走在前面的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)蠶食所形成的因果關(guān)系。
企業(yè)偵查互聯(lián)網(wǎng)來襲,關(guān)注這個鮮明的增長拐點的確是一個很好地預(yù)警機制,暫時不需要大動干戈。當(dāng)然,每個公司的情況不一,但是受到互聯(lián)網(wǎng)來襲與挑戰(zhàn)時表現(xiàn)出的通病大同小異。診斷問題是非常容易的事情,真正的困難在于如何應(yīng)對挑戰(zhàn),而不僅僅是診斷。
我們不缺少深度分析,而是應(yīng)該通過這些深度分析,根據(jù)提出的一些忠告,大膽地迎接挑戰(zhàn),有著幾十年甚至上百年積累,以至于被我們認(rèn)為理所當(dāng)然的大品牌,光芒開始變得暗淡,直至消失。
當(dāng)一個企業(yè)領(lǐng)先之后,忽視繼續(xù)創(chuàng)新會產(chǎn)生危機,這值得正在轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)警惕,更值得走在互聯(lián)網(wǎng)化前列的企業(yè)警惕。美國馳名的牛仔品牌“李維斯”在銷售收入達到70億美元的頂峰后,品牌的增長就此止步,獨特的技術(shù)優(yōu)勢被追趕,隨后四年的銷售收入如自由落體般飛速下滑,四年的累積降幅達到35%。“李維斯”品牌遭遇慘痛經(jīng)歷。
除非管理層能夠診斷出增長停滯的原因,并在短短幾年之內(nèi)扭轉(zhuǎn)頹勢,幫助品牌或者公司重回正軌,否則品牌將永遠無法回歸健康的增長。
哈默在《管理的未來》中提出,很多成問的研究報告都探討過這些問題——公司為何在面對改革時顯得非常遲緩?由此引發(fā)了擔(dān)心:在這一場移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中,如果你的企業(yè)阻礙了轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新,而且不能在很短時間內(nèi)重啟,你的企業(yè)將永遠回不到健康的軌道。
在這場革命中,你是否應(yīng)該聽聽巴頓將軍的說法?巴頓將軍在檢閱部隊時,士兵們高呼“為祖國而死!”巴頓說:“不,我們打仗的目的絕不是為我們的祖國而死,我們是要讓我們的敵人為他們祖國捐軀。”是的,你應(yīng)該讓你的對手在移動互聯(lián)網(wǎng)時代“犧牲”,而不是你自己。